Desde la perspectiva registral, las leyes de marcas suelen entender la marca como cualquier signo con capacidad distintiva, ya sean cifras, letras, colores, sonidos o cualquier otro medio que permita distinguir un origen empresarial de otro. Según se configuren esos signos, podemos hablar de marcas convencionales y de marcas no convencionales.

Las marcas convencionales son aquellas a las que estamos habituados. Consisten mayoritariamente en palabras (con o sin significado), en elementos puramente gráficos (con o sin significado), o en una combinación de ambos.

Dentro de las marcas no convencionales están las marcas visuales (entre otras, tridimensionales, de color o de movimiento) y de marcas no visuales (táctiles, olores o sonidos fundamentalmente), marcas poco habituales que persiguen emocionarnos más directamente.

Las marcas no convencionales suelen asociarse a una parte fundamental del mensaje de comunicación: las emociones. Se trata de marcas que impactan más directamente en los sentidos, especialmente en el oído y la visión. Un movimiento, un sonido o un archivo audiovisual, que sean bien distintivos, quedarán interiorizados por el consumidor de manera más eficaz que una marca convencional. Por ello, cada vez son más los solicitantes de marcas que utilizan este nuevo modelo de marcas para comercializar sus productos o dar a conocer sus servicios: el consumidor medio mantendrá posiblemente de manera más sencilla la marca en su recuerdo -siquiera de manera inconsciente-.

En un contexto de marketing sensorial es donde nacen, crecen y se desarrollan las marcas no convencionales; una nueva tipología de marcas que se construye buscando impactar en los consumidores de un modo sensorial: es lo que se conoce como el branding sensorial, que se instrumentaliza usando marcas olfativas, auditivas, de posición o táctiles, entre otras, lo que está suponiendo una revolución en la publicidad.

A través de la explotación de los sentidos, las marcas ganan en originalidad, sin la tradicional percepción visual. Y de esta forma, generan una barrera psicológica frente a competidores por la distintividad que logran. Este tipo de marcas también pueden obtener protección, convirtiéndose así en una barrera de tipo legal. 

Debemos recordar que este derecho solo se obtiene por el registro, no por el uso.

Es así que el titular de una marca registrada será el único autorizado para el uso de esa marca o a través de licencias que se concedan a terceros.

Según un estudio de la Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda un 35% de lo que huele, un 15% de lo que degusta, un 5% de lo que ve, un 2% de lo que oye y un 1% de lo que toca. Es un hecho que la percepción de las personas a la hora de valorar bienes y servicios se ve alterada por medio de estímulos que apelen a uno o varios de sus cinco sentidos. Este hecho le afecta en tal medida que puede incluso determinar su decisión de compra. Así, el empresario de hoy apuesta por marcas que provoquen los sentidos del olfato, tacto, gusto y oído. Esto da un valor añadido al producto y garantiza una posición competitiva muy fuerte en el terreno de la comunicación. 

·       Marcas olfativas: L’Oreal registró sus envases con fragancias (damasco, banana-melón, cereza, sandía, uva, cereza-frambuesa)

·       Marcas sonoras: la sintonía de la 20th Century Fox, Siemens o Sony, han registrado las melodías de entrada de sus terminales móviles como marcas sonoras.

·       Marcas de movimiento: aquellas que se componen, como su propio nombre indica, de un movimiento o cambio de posición, por ejemplo, la pantera de Cartier caminando.

·       Marcas multimedia: aquellas que combinan imagen y sonido, por ejemplo, el sonido de NETFLIX mientras aparece una letra N de color roja.

·       Marcas holograma: las que incluyen características holográficas (por ejemplo, la G de Google oscureciéndose.

·       Marcas tridimensionales: son aquellas que incluyen una forma en 3D (un recipiente, un embalaje, la apariencia de un producto en general). Por ejemplo, una botella de Chivas, chocolate Toblerone, botella de Coca Cola.