La novedad más impactante de los últimos años en el mundo del marketing son los resultados recientes de las investigaciones en lo que se ha dado en llamar Neuromarketing. Una manera de estudiar el cerebro en tiempo real mientras alguien observa imágenes y oprime botones de comando. Es una combinación de dos métodos, una versión avanzada del electroencefalograma con la resonancia magnética funcional.
La investigación en Neuromarketing más importante sobre las decisiones de consumo se llevó a cabo en Londres durante tres años de investigación (2004-2007), siete millones de dólares de aporte por ocho compañías multinacionales, para curiosear dentro del cerebro humano en tiempo real en cada uno de los 2000 voluntarios de distintas partes del mundo. Experimento, pensado y coordinado por Martín Lindstrom.
Supuestamente, luego de esta investigación, ya se puede saber con mayor exactitud cómo funciona nuestra conducta a la hora de decidir una compra. Además, podemos saber que los íconos vinculados a la sexualidad en la publicidad no tienen el efecto que parecía tener desde una perspectiva del sentido común. Parece que, entre otras cosas, este estudio pone en cuestión la eficacia de los resultados de los focus group y los métodos tradicionales de investigación de mercado, ¿Por qué? Porque se comprueba, esta vez desde las la neurociencias, (ya lo había hecho Freud a finales del siglo XIX) que lo que decimos desde la razón, pocas veces se corresponde con nuestros actos.
Por ejemplo, en este tipo de estudios, se les hacía llenar unas planillas a los participantes del experimento donde respondían de que manera les había afectado las publicidades sobre los efectos nocivos del tabaco en las cajas de cigarrillos y todos los participante fumadores respondieron que les incidía en la cantidad de consumo, que los afectaba emocionalmente, que los llevaba a tomar ciertas medidas de precaución aunque no a dejar el hábito. Pero eso no es lo que sucedía dentro de su cerebro a la hora de percibir las imágenes sobre lo nocivo del habito de fumar, por el contrario, se comprobó que aumentaba notablemente el estímulo (el núcleo accumben) de la zona vinculada con la ansiedad. De este modo se explica, desde esta disciplina, como es que ese tipo de advertencias funcionan de modo excepcional como propaganda para el consumo, los más beneficiados, evidentemente fueron las compañías tabacaleras.
Así lo describe en su trabajo publicado en el libro bet sellers Buy.ology; Martín Lindstrom, uno de los más famosos gurús del marketing que en pocos días disertará en Buenos Aires en el World Business, en Junio próximo como una de las estrellas invitadas, entre otras cosas, para contar, como lo viene haciendo por el resto del planeta, las ventajas y los nuevos descubrimientos sobre el Neuromarketing que no es otra cosa que la confirmación, por otros medios de investigación, que la razón y la conciencia poco tienen que ver a la hora de las decisiones en las compras, “…hay todo un terreno del pensamiento y el sentimiento que escapa a nuestro alcance: y lo mismo debe decirse de todas y cada una de las emociones que experimentamos, trátese del amor, la empatía, los celos, la ira, el asco, etc.….”(1)
También el Neuromarketing nos confirma que seguimos siendo manipulados por publicidad subliminal, que lo más novedoso en la incidencia de las marcas en nuestra subjetividad, no es sólo la repetición del logo hasta el hartazgo, sino qué cosas de las marcas inciden en nuestra plasticidad neuronal, por ejemplo, las experiencias sensoriales han demostrado la enorme importancia de sentidos como el olfato y el tacto.
Uno de los aspectos que está promocionando Lindstrom es la incidencia de la estimulación sensorial de las marcas por sobre el logo, para el gurú del marketing, con los resultados de la investigación en su mano, sostiene los efectos del logo son muy secundarios a la estimulación sensorial. Esto es clave a la hora del estudio de mercado para la instalación o fortalecimiento de una marca.
Una vez más, ahora con el aval de esta importante investigación, confirmamos que la mayoría de nuestras decisiones, que los actos de nuestra conducta escapan al dominio de nuestra conciencia racional, como lo viene estudiando y trabajando la economía del comportamiento en un campo más cercano a los estudios de mercados, observatorios de consumo y como lo postulaba Freud en un contexto y con necesidades científicas muy distintas allá por la época victoriana.
Por distintos medios, por diversas necesidades de conocimiento, se sigue sosteniendo que no somos dueños absolutos de lo que deseamos, de lo que decidimos y muchísimo menos a la hora de realizar una compra. Al menos así lo afirma Lindstron en las conclusiones de su trabajo; “el90 % de nuestro comportamiento de consumo es inconsciente, ha llegado la hora de un cambio de paradigma”.
Bibliografía
(1) Martín Lindstrom. Compradicción. Ed Norma. Pág. 25.
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